Вчера в правительстве обсуждались предложения, направленные на увеличение рождаемости. В ближайшие три года на преодоление демографических проблем власти планируют потратить порядка 600 млрд. руб. Эксперты же считают, что женщины больше нуждаются в нематериальных стимулах. Помочь решению демографической проблемы может пропаганда здорового образа жизни и семейных ценностей, однако для этого необходимо «скорректировать» контент большинства телеканалов страны.
Тема рождаемости была поднята вчера на всероссийском совещании, посвященном работе органов государственной власти в сфере социального развития. Выступая перед собравшимися, первый вице-премьер Дмитрий Медведев сообщил, что за первые четыре месяца этого года в России родилось почти 490 тыс. детей, что на 5% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Количество умерших сократилось на 50 тыс. человек, или на 7%.
Для закрепления этих тенденций правительство намерено внедрить ряд новаций.
Во-первых, по словам Дмитрия Медведева, каждый регион должен принять региональную программу демографического развития. Во-вторых, первый вице-премьер настаивает на упрощении процедуры устройства ребенка в муниципальный детский сад.
В свою очередь министр здравоохранения и социального развития Михаил Зурабов предложил увеличить размер пособия женщинам в период отпуска по беременности с 16 тыс. до 23,4 тыс. руб. В целом же на реализацию мер демографической политики в 2008—2010 годах будет выделено 500 млрд руб. В 2007 году — 95 млрд. руб.
Эксперты считают, что финансовое стимулирование — удачная идея, но в вопросе повышения рождаемости она работает как вспомогательный механизм.
«Необходимо внедрение идейного, культурного и нравственно-духовного компонента, — уверен директор Института демографических исследований Игорь Белобородов. — В этом смысле нужно кардинально менять подход прессы, прежде всего ТВ, к рекламе».
Такие выводы содержатся в одном из недавних докладов института. В прайм-тайм авторы исследования анализировали видеоролики на трех общефедеральных телеканалах. Выяснилось, что 47% рекламного контента, использующего изображения семьи, представлено матерями-одиночками. Причем формат мамы с двумя детьми встречался гораздо реже однодетного. Следующей по частоте встречаемости в телеэфире (27%) оказалась группа сюжетов, построенных на изображении однодетной, но полной семьи. Двухдетная полная семья как визуальная основа рекламной концепции была обнаружена лишь в 12% роликов. Четвертое место в семейном рейтинге заняла группа рекламных роликов, отнесенная авторами исследования к неполной семье, представленной отцом с ребенком. В этом жанре рекламного творчества было показано 10,4% роликов.
«Наименее распространенной, можно сказать, практически проигнорированной рекламными технологами, оказалась семья с тремя и более детьми», — говорится в отчете. Многодетность (пять и более детей) в качестве рекламного образа не использовалась ни разу.
По мнению авторов доклада, бизнес и финансируемые им рекламные агентства просто обязаны приступить к формированию позитивных моделей демографического поведения.
«Для апробации идеи чиновники могут ввести на федеральных каналах специальные комиссии по оценке контента рекламы, — считает Игорь Белобородов. — Пять-десять лет другого информационного контента, и демографическая ситуация начнет улучшаться».
Кроме того, необходимо каким-то образом скорректировать контент, предлагаемый большинством телеканалов.
«На Западе государственные каналы занимаются в основном „просветительской деятельностью“, а не зарабатывают деньги на чем попало, как у нас, — говорит один из специалистов по рынку медиа. — Там даже у частного телевидения очень жесткая самоцензура, голую женскую грудь вообще не покажут позже определенного часа.
У нас же каналы ТНТ или MTV в своих „телешоу“ не чувствуют вообще никаких границ. Недавно Владимир Путин посетовал на то, что наша молодежь растет на „западных суррогатах“. Программы той же Собчак, „Дом-2“ или „Блондинка в шоколаде“, на мой взгляд, гораздо более опасны для молодежи, чем любые „западные суррогаты“».
